Quem diria que tantas pessoas têm opiniões tão fortes sobre a Jaguar. A esta altura, você provavelmente já formou sua própria opinião sobre aquele "anúncio", a nova identidade visual, a paleta de cores ousada e se as pessoas deveriam ser demitidas/enforcadas/apedrejadas nas ruas de Coventry ou receber as chaves da cidade por serem tão ousadas, criativas e dispostas a se afastar do marketing automotivo que nos é servido regularmente, tão atraente quanto uma refeição de avião. Se você está lendo isto, também já viu o carro. O Type 00 em toda a sua glória rosa e azul. Ousado, não é? Um cruzamento entre o hot rod da Lady Penélope e um Rolls-Royce Spectre que a marca de Goodwood não tinha confiança de que conseguiria realizar.
Eu realmente não poderia me importar menos com a identidade visual e o marketing. A fonte, o novo logotipo que substitui o growler, a tal barra na frente e atrás e um anúncio que fez pouco sentido para mim, mesmo depois de a Jaguar passar várias horas explicando-o, e que ainda não entendo depois de o planeta inteiro ter explicado o que há de errado com ele. Eu simplesmente presumi que os Pet Shop Boys estivessem envolvidos. O que me importa é que a Jaguar continue na UTI. O Type 00 e os carros criados a partir dele (alerta de spoiler, este não é o carro de produção) têm um trabalho pesado e sério pela frente.
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Quão pesado? Em 2023, a Jaguar vendeu 64.241 carros globalmente. Isso foi, na verdade, um aumento de 4,2% em relação ao ano anterior, com todos os modelos, exceto o F-type e o I-Pace, registrando aumento nas vendas. Você pode atribuir isso ao fato de a empresa estar esgotando seus modelos a combustão interna em suas fábricas de Castle Bromwich e Solihull, permitindo que sejam reconfiguradas a tempo de construir os novos modelos elétricos (um GT de quatro portas, um SUV e, eventualmente, um GT de duas portas), em vez de uma correria para comprar XEs porque as pessoas finalmente descobriram que o atual Classe C da Mercedes é bastante esquecível e mal construído.
No entanto, para colocar esses números em perspectiva, a BMW vendeu 47.594 Minis no Reino Unido em 2023. Para cada seis produtos Land Rover vendidos, um Jaguar encontrou um lar. Tantos Range Rovers e o dobro de Defenders são vendidos em um ano quanto Jaguars. Como um sábio em nosso escritório disse: a Land Rover tem que pagar o imposto Jaguar sobre seus lucros (cerca de £2 bilhões). A única luz nos gráficos de vendas da Jaguar foi o F-Pace, o melhor carro da Jaguar em uma década e ainda o melhor da categoria, superando as vendas do Discovery 5. Embora em um mundo onde o Defender domina, isso seja uma meta bastante baixa.
O que me preocupa mais sobre a nova Jaguar, muito mais do que o que as pessoas no anúncio identificam, é isto: alguém vai querer comprar a nova família de Jaguars elétricos mais do que queria comprar os antigos modelos a gasolina e diesel (e elétricos)?
Ignorando os atuais proprietários de Jaguar que tiveram seis Jaguars (provavelmente usados e provavelmente nunca pisaram em uma concessionária ou centro de serviço autorizado), o grupo moribundo do gin & Jaguar e aqueles que simplesmente precisam opinar sobre tudo, e você fica com um grupo bastante raso de clientes em potencial. A menos, é claro, que os 164 milhões de pessoas que viram o novo anúncio da Jaguar no X fossem todos potenciais novos compradores e agora estejam tão mortalmente ofendidos que vão comprar um carro elétrico de um homem que acha que O Vingador do Futuro é um manual de instruções para a vida.
Ou talvez as 190.000 pessoas combinadas que deixaram um comentário no X e Instagram tenham aberto o configurador e preparado a transferência BACS para o sinal, mas agora vão comprar um Ford Capri, que também odeiam, mas a Ford não mudou seu nome para FoRd. Também ignoraremos aqueles que iam comprar um Jaguar da geração anterior antes daquele dia infame em novembro, mas agora não vão porque seus egos são frágeis demais para serem associados a uma peça de marketing viral.
E talvez aqueles comentaristas de marca e marketing no LinkedIn estivessem todos prontos para trocar seus ID.3s por um Jaguar. Ou talvez não, porque, sejamos honestos, a Jaguar está fora do radar de muitas pessoas, independentemente de quão bom o produto tenha sido, há décadas.
Por que as pessoas não os compraram? Por causa do que a Jaguar dizia sobre eles: velho, antiquado, classe média inglesa. Eram um copo de cerveja suave em um mundo de Aperol Spritz. O hambúrguer cozido de um "café" de beira de estrada quando se procura comida de rua coreana. Adaptar-se ou morrer era a única escolha da Jaguar. As pessoas não estavam comprando Jaguars antigos, e isso não é muito útil se você está no negócio de vender Jaguars.
Infelizmente, a dura realidade é que nem a própria Jaguar espera vender tantos de seus veículos elétricos com mais de 5m de comprimento e 2m de largura quanto vendeu sua linha de motores a combustão interna de saída. Um número de cerca de 20.000 tem sido mencionado, o que é... otimista. O preço inicial será de £90.000 para o sedã de quatro portas, com o preço médio de venda esperado perto de £120.000 (o preço médio de um Range Rover é de £126.000), o que o coloca no coração do território do Audi e-tron, Porsche Taycan e Lotus Emeya, junto com o BMW i7 e o Mercedes EQS.
A interpretação positiva é que a Jaguar está se movendo para o mercado de luxo premium, tendo falhado em se firmar no mercado de volume premium, e é por isso que nunca foi uma opção apenas desenvolver novas variantes da linha atual. Portanto, espera-se que as vendas sejam menores, mas o lucro por unidade maior, o que parece bastante direto. Exceto por um pequeno problema: o segmento para o qual a Jaguar está se movendo já está atrofiado e não mostra sinais de crescimento tão cedo.
Uma das razões para a desaceleração, que resultou na Audi registrando uma queda de 91% nos lucros no terceiro trimestre de 2024, é predominantemente devido à China. Não apenas seu mercado automotivo caiu 7% em 2024, mas seus consumidores não veem VEs premium e caros com selo europeu como uma necessidade, preferindo gastar seu dinheiro em produtos fabricados localmente que são muito mais acessíveis, têm tecnologia de bateria e motor muito mais avançada e software que está anos-luz à frente de qualquer coisa que as marcas europeias tradicionais possam alcançar.
Audi, BMW, Mercedes e Porsche viram as vendas na China caírem ao longo de 2024. Até mesmo a Lotus, de propriedade chinesa, anunciou que abandonará sua estratégia exclusiva de VEs, que deveria entrar em vigor em 2028, e passará a vender "hiper-híbridos" junto com seus modelos elétricos. Vendeu apenas 4.361 veículos elétricos globalmente em 2023 e a previsão é entregar apenas mais 2.000 unidades além desse número este ano. A BYD vendeu 419.426 carros na China em setembro de 2024.
Meu medo não é que a reformulação da marca Jaguar tenha rasgado, jogado fora e destruído um legado, mas que a decisão estratégica de apostar tudo no elétrico não seja apenas inoportuna, mas beirando a imprudência, sem um plano B. Talvez se um por cento dos muito irritados 166.000.000 que estão desabafando nas redes sociais tivesse comprado um Jaguar na última década, o que teria dobrado as vendas da marca no mesmo período, o mundo não estaria furioso e protestando sobre - vejamos - um anúncio viral de 30 segundos na internet e a letra G.
O Type 00 é outro novo começo para a Jaguar. Esperemos que não seja imediatamente seguido pelo seu fim permanente.
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